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海底捞老乡鸡纷纷开进校园,餐饮巨头争夺大学生

环球中文网 时间:2024-11-18 08:55:03

【环球中文网 cbeiji.com讯】 

海底捞老乡鸡纷纷开进校园,餐饮巨头争夺大学生

短短几年,校园餐饮的赛道生生从蓝海卷成了一片红海。新入局的人,早已不再是奶茶、咖啡,而是一众颇具知名度的连锁餐厅品牌。

麦当劳接连开进了清华、北邮;肯德基占领了人大、同济;老乡鸡、呷哺呷哺高调入驻武大;隔壁华科就开起了达美乐和必胜客。在中国传媒大学一所学校内,就集中了麦当劳、肯德基、米村拌饭、全牛匠、多乐之日等多家餐饮巨头。

食堂“贵替”

今年9月,返校的大三学生姜恬在武汉大学的食堂里,吃上了一顿老乡鸡。8元一份的葱油菜苔、16块钱一份的梅菜扣肉,再加一份2块的米饭,叠加优惠券,一荤一素一共20多元。

结账的时刻,姜恬有点共情早已毕业的打工人们,“确实有点贵”。每个月,姜恬有2000块生活费,她一般花三分之二点外卖,到月底,实在没钱了,就去吃食堂,一顿10块钱就能荤素搭配、吃个大饱。相比起来,在老乡鸡多点两个菜,都够得上改善生活的标准了。

不过,抛开价格,这顿饭,姜恬还是吃得亲切又稀奇。她是合肥人,和安徽走出来的老乡鸡属于真“老乡”,从小吃到大,但在学校里打照面,还是第一次——此前,老乡鸡在全国各地的商圈和车站都有一席之地,但独独绕开了校园。

在武大开业那一天,老乡鸡很高调,门店拉出了“老乡鸡校园首店”的横幅,社交平台上,官博又是宣传、又是抽奖,热闹得让网友们调侃,这一回,老乡鸡算是无痛“考上985”。追求新鲜感的学生们也捧场,把老乡鸡坐得满满当当。



▲2024年9月29日,武汉大学信息学部,老乡鸡全国首家校园店。图 /视觉中国

只是,和姜恬一样,学生们吃完,不忘留下一句心情复杂的评价:这个价格,简直称得上“食堂贵替”了。

根据艾媒咨询数据,如今,我国绝大部分大学生们每月的生活费依旧不超过2000元,这笔钱,包含了父母给的生活费和勤工俭学等收入,得以满足各种刚需。在以往,用餐以食堂为主的学校里,2000块已经足够开支,大学生们普遍只需要花500元-1000元,就能满足一个月的饮食需求,但在“贵替”变多、食堂悄悄涨价的当下,学生们的恩格尔系数可能还会继续拉高。

这两年,以“贵替”身份盯上学校赛道的,远不止老乡鸡。姜恬说,每次回学校,总能看到几家新增的连锁品牌,一栋宿舍楼下,就能集齐茶颜悦色、罗森、肯德基,那场景不太像回宿舍,活像去了趟商场B1。90后杨欣冉在一所北方高校承包食堂,今年新招进了一家塔斯汀,在外面,塔斯汀可能是“平替”,但在学校里,它就是“贵替”——塔斯汀来了之后,一家山寨塔斯汀的汉堡档口,火速更改了名字。

校园餐饮市场的水温,的确在发生微妙的变化。20多岁的小雨对此很有发言权,2019年,他从大厂离职,开始在母校参与一些餐饮创业项目,他的观察是,那几年,最先盯上校园市场的是一众饮品,品牌们先是争夺大学生们的下午茶,然后又争夺大学生的第一杯咖啡。

短短几年,这个赛道生生从蓝海卷成了一片红海,学校里陆续入驻的饮品连锁店,小雨能数出来一堆:甜啦啦、蜜雪冰城、快乐番薯、沪上阿姨、瑞幸、柠檬茶……六七家品牌店,全靠一万多个学生的钱包养活,后来又打起低价战,竞争简直比商场里还激烈。小雨还有个商铺,沪上阿姨开不下去了,改头换面,变成了临榆炸鸡腿。



▲小雨在校园里开的临榆炸鸡腿店铺。图 /讲述者提供

到近几年,新入局的人,就不再是奶茶、咖啡了,而是一众颇具知名度的连锁餐厅品牌。

麦当劳接连开进了清华、北邮;肯德基占领了人大、同济;老乡鸡、呷哺呷哺高调入驻武大;隔壁华科就开起了达美乐和必胜客。在中国传媒大学一所学校内,就集中了麦当劳、肯德基、米村拌饭、全牛匠、多乐之日等多家餐饮巨头。

能让大学生们聚众“发疯”的海底捞,更没有停止过尝试,先是去年在陕西文理学院开了“海底捞校园火锅”,今年5月,又在山东一所职业院校开了店,不过这一回,招牌上写的不是火锅,而是“海底捞校园食堂”,属于档口模式,有粉、有面、有小吃,人均消费15元。

这些连锁品牌,此前各自有自己的“舒适区”,食客们习惯于在社区、商圈、写字楼见到它们的身影,但此刻,它们剑指同一个赛道:大学校园。

在这片有些陌生的水域,有的品牌水土不服,有的品牌则混得风生水起——校园餐饮市场有自己的生态,学生数量、类型的不同,都决定了一家校园店的走向。曾经有位餐饮博主这样总结校园店的选址法则:公办综合性大学是最好的,因为人多;艺术类院校也不赖,学生们消费能力更强。

互相试探的当下,杨欣冉的经验是,“人数是最重要的”,她挑选品牌,品牌也在挑选学校,她所在的是一所职业院校,学生数在一万左右,对一些品牌来说,他们更属意那些人数在两万以上的学校。

和客群相对多元和复杂的商圈、写字楼不同,餐饮品牌在校园里,目标对象只有一个——学生。小雨说,校园餐饮的“产品秘诀”就两条——能吃饱,价格不贵。今年起,小雨加盟了一家紫燕百味鸡,开在沿海地区一所高校里,外面30块一份的夫妻肺片,校园店只卖20块。这是平衡了学生的消费水平和食材成本之后的抉择,学生要是吃不饱,下次也不来了。



▲小雨的紫燕百味鸡店生意很好。图 /讲述者提供

各种因素叠加之下,校园店里最容易存活的,还是各式各样的套餐饭,有菜有饭,胜在一个性价比。因此,像米村拌饭、塔斯汀等这样的连锁品牌,客单价不高、出品稳定简单,天然适合校园餐饮的市场,成为了抢占食堂的排头兵,已经在不少高校扎根。老乡鸡、海底捞等知名度更高、也更贵的品牌,反而是需要后来居上的那一个。

鲶鱼效应

学生们喜欢这些连锁品牌。打工人可能已经吃腻的餐食,放到校园里,就是新潮、生活丰富的切面。

塔斯汀开起来的这段时间,营业额一直很好。杨欣冉说,周末的时候,学生们起不来床,更懒得吃食堂,都宅宿舍里点外卖,只有塔斯汀,到周末还会爆单。杨欣冉能感觉到,论整个食堂的营业额,其实没有太多变化,“但一家连锁品牌,能吃下不少周边档口的份额”。尤其是竞品,处境就更艰难了,档口几家杂牌炸鸡汉堡店,直接没了生意。

这些连锁品牌的加盟商们,都会在营业之初,感受到来自品牌光环的加持。加盟紫燕百味鸡的小雨形容,刚开业时,自己的店管理规范、还懂运营,生意很好,方方面面都和传统档口不一样,像一条闯进来的“鲶鱼”。

开业那几天,小雨兴奋得不行,打出了“华东地区第一家校园店”的招牌。他说,进驻校园,是他和紫燕百味鸡的“双向奔赴”——品牌有开辟第二条增长曲线的危机意识,而自己刚好有一些资源,能找到校园店铺,两边接触了四五次,很快就把店开了起来。

每天,来自总部的供货车会把大量食材运送过来放进冰箱,次日门店阿姨就能进行加工,加上学生兼职,小雨不需要再去招聘资深厨师。生意也不错,只做外卖,一天也能有300单流水。

名头响亮的连锁品牌们,在赚学生们的钱这件事上,展现出强大的竞争力。对于品牌店,“学生们的消费预期显然是不一样的”,杨欣冉对比客单价,食堂档口吃一顿饭,十几块钱就顶天了,但在塔斯汀,学生们愿意花上30多块。



▲保定学院内的塔斯汀经常“爆单”。图 /小红书博主@Ll

标准化出品,是餐饮品牌能够连锁开遍大江南北的重要能力之一。最有名的例子莫过于瑞幸,正是靠这个优势高速铺满全国,即便是加盟店,瑞幸也管理严格,一款需要3泵糖的饮品,服务员哪怕多挤一泵,都能很快被监控查到,然后罚款。

这样的管理能力,在曾经的校园餐饮市场里是很少见的。在高校,不少食堂都是由餐饮公司承包,一个没有经验、没有人脉的小店老板,想进校园,可能连渠道都不知道在哪里。如今,连锁餐厅的品牌背书和标准化能力,足以让“餐饮小白”在校园里把店开起来。

在中国传媒大学,陈辉新开了一家鱼你在一起,Title是北京校园首店。在此之前,陈辉从事的是美容行业,创业失败才转道做餐饮,没太多经验,属于实打实的“餐饮小白”。一开始选址的时候,他摸不清门路,品牌方的选址人员带他看了不少店,陈辉才最终选定了把店开进学校。

确实算省事,店内的原料和食材来自总公司,店员只需事先按照克数配比,用秤量好,进行一人一份制分装,等顾客来了,12口燃气小锅可以同时出餐,每锅酸菜鱼从下锅到煮熟,5分钟之内就能端上饭桌。一到饭点,刚下课的学生就如潮水般涌入店铺,他们戴着耳机,在店里扫码点单,点完就吃,吃完就走。

刚开业时,店内生意火爆,日流水能过万。即便刚刚入局餐饮赛道,陈辉也一度被信心灌满,他算过一笔账,一份酸菜鱼30块钱,只要翻台率达到3,卖出100多份,一天流水六七千块钱不成问题,开店一年就能收回成本了。



▲中国传媒大学校内,鱼你在一起的招牌酸菜鱼,折后一份不到30元。图 /小红书博主@咿呀么一

作为食堂管理人员,杨欣冉也喜欢连锁品牌。她拿塔斯汀举例,来开店之后,员工都不需要她多管,“品牌先盯着”,看员工们有没有努力工作、营业额有没有达到片区的平均水平,业绩下滑了,就有督导来检查,到底是哪个环节出了问题。

标准化的另一项优势是最大限度的保障了食品安全,这也是学校最重视的问题。杨欣冉观察过,连锁餐饮品牌都有自己完整的清洁流程,每天该清洗哪些机器,按照哪些步骤,总部通通安排好了,不需要她再去强调卫生。不像一些个体档口,衣服不好好穿,帽子、口罩不好好戴,都是些琐碎的个人卫生问题,但就是很难管,她要天天念叨检查很多遍。

就连新品,都能成为竞争力的一部分,大多数连锁品牌有自己的研发部、市场部,保持着一定的上新频率。但个体档口不一样,商贩们没时间,也不想花更多成本去推出新品。毕竟,校园里的学生4年就换一茬,这一波吃腻了,下一波又来,很少有档口有动力改变。

杨欣冉管理的档口里,有家卖泡面的,打开包装煮一下,砸个蛋、加个肠,卖7块钱,没有什么技术含量,“十几年如一日”。但她觉得,时代在变化,年轻人的口味也在变,他们可能已经不是吃泡面长大的一代,不缺吃饱的东西,连一杯奶茶都能当饭,只会卖泡面的档口不再是学生们的选择项。

营业额下降的时候,杨欣冉着急,跟老板说了半天,但对方没啥野心,觉得每个月能挣一万就够了。她听完,更无奈了,学校里不止一家食堂,他们也要跟别的食堂竞争、也想多赚钱,这么好的位置,“明明可以挣到3万”。

看上去,这是一场人人获益的生意。各种比较之下,杨欣冉越来越觉得连锁品牌在食堂档口是“降维打击”,一心想再去引进更多,下一个在谈合同的对象,就是米村拌饭。

围城

无论在哪里开店,一个绕不过的话题依旧是,究竟赚不赚钱?

对于这个问题,小雨有点无奈——“鲶鱼”是真的,生意好是真的,但“赔本赚吆喝”也是真的。开业一个月之后,小雨给店里的夫妻肺片套餐涨了价,从19.9元涨成了22.8元。真是不赚钱,小雨念叨,20元一份的套餐,算算成本,米饭7毛,荤菜素菜一起要十多块钱,连打包盒都1块4毛5了。

相较于竞争充分、招商流程标准的社会市场,校园餐饮有特别的一面,它封闭、稳定,像一个传统的人情社会,不够透明,也催生了一批无声的商业巨头。2023年,一个学生在华北理工大学的食堂里吃出疑似鼠头的不明物体,在学生们调侃“鼠鼠我呀”的戏谑里,学校解除了和宁波市江徽美食餐饮有限公司的委托经营合同。



▲2023年10月,华北理工大学食堂吃出疑似鼠头的不明物体,再次引发全网对于食安的讨论。

那之后,一大批高校食堂背后的餐饮公司、供应商浮出水面。在鼠头事件里的涉事供货商,背后其实是团餐行业的绝对龙头,一家名为深圳中快餐饮集团的企业。在团餐行业内,一度用“南有中快,北有千喜鹤”来形容它的影响力,年营收比肩海底捞。也正是通过这件事,富矿里的掘金人浮现在大众视野。

外界眼里是富矿,但在学校创业几年,小雨早有心理准备,学校的钱没有外界想象中那么好赚——起码个体档口老板们是这样。

社交平台上,关于“小白不要做高校餐饮”的讨论,个个拎出来都是血泪教训:最难捱的是房租,一年做9个月的生意,房租却按照1年缴。

要做生意,更要懂人情世故,小雨说,奶茶连锁店更容易进驻高校,其中一条原因也在于此——在餐饮公司承包的档口里,饮品店本来就少,连锁店开进来,算是填补了一部分空白,但正餐不一样,到处都是竞争,但凡哪个店赚得多,“难受的人也该多了”。

这还不够,餐饮公司还要对商户们的营业额提点——他们会把一些档口再一层层转包出去,就像租房市场里的二房东、三房东……提点变得越来越高,比如小雨的店,提点就高达快30%。

生意好又怎样?一算账,小雨只有沉默,刨除营业额提点、人工,林林总总算下来,开店至今的纯利润并没有外人想象得那么多。

人流量稳定的特点,随之成为一把双刃剑,做得好的,可以稳定维持生计,做不好的,只会以更快的速度被淘汰出局。短短一年时间,陈辉的鱼你在一起的邻居已经换了好几拨,起初是鲜果时间,卖水果茶,后来变成了关老大土豆粉,没开满一个月,又改头换面,成了夸父炸串。

正因如此,小雨把校园餐饮称作为“围城”,外面的人想进来,里面的人想出去。前两年,他还参与过一家咖啡店的项目,营收越来越不好,他和合伙人盘算,只有两条路可以走——要么,把店铺转租出去,要么,就是把店址换到校外,在学校门口最好,又能拥有这批稳定的客群,又不用被抽点太高。



▲清华大学麦当劳开业首日,截止中午已排八百多号。图 /小红书博主@言烁睡不着

不过,一旦迈出学校大门,外面的世界也并不好闯。杨欣冉认识一个之前在食堂档口炒大锅菜的星级厨师,今年去了校外的餐厅,刚做了两个月,才熟悉环境,餐厅就倒闭了,现在他又想回到学校里。

有时候,杨欣冉也能理解,商户们其实挣钱也不多,光是维持经营都不错了,哪里还有心思来开创新品、注重质量?她知道,有些个体老板,是被一些不知名的餐饮公司坑了的,这些餐饮公司有渠道,能够把店铺开进学校,个体老板们想入局,先交加盟费,之后买食材、买酱料,又付一大笔材料钱,再每个月根据营业额,交高额提点费。

在当下,竞争显然更激烈了。连锁品牌盯上高校市场的这一年,陈辉亲眼见证了越来越多的品牌店涌入高校。开学的时候,他去中传新开业的美食广场转了一圈,看到十几家新开起来的、各式各样的品牌店铺,心里郁闷,肯德基、麦当劳就不说了,米村拌饭、全牛匠这些同等规模的堂食店,更是最大的竞争对手。

那之后,陈辉的生意就远不如去年了,他统计过,起码少了25%,“学生有限,也没办法”,为了生意好点,他先是搞全场88折的店庆,又给老顾客们发优惠券,光外卖群就运营了9个。

围城里僧多粥少,又关系复杂,大品牌们不是不知道——在很长一段时间内,无论商业版图如何扩张,品牌们都默契地绕过了这片海域。即便是家大业大的海底捞,也在去年开西安校园店时坦诚,校园店的主要目的并不是盈利,而是为了培养大学生的消费习惯,“公司的要求是,我们不亏本就可以了”。



▲2024年5月,锅武汉纺织大学阳光校区,海底捞校园火锅吸引了不少大学生就餐。图 /视觉中国

那个时候,杨欣冉觉得,大品牌们“可能是布局没完成”,也可能是性价比不高,“不屑于这块市场”。只是现在,品牌们的处境也发生了转变,在餐饮界的寒冬里,家家都在卷9块9的套餐,尚属空白的校园市场,就这样成为兵家必争之地。

无论是出于什么目的,小雨能够感觉到,品牌们的确有抢占这片市场的野心,因此愿意真金白银地给加盟商们提供一些优惠政策。比如加盟费,开第一家校园店的时候,他交了19800元加盟费,但开第二家校园店的时候,品牌方就把加盟费免了,算是减少了一些成本压力。

下个月,小雨还要在同城市的另一所高校,再开一家紫燕百味鸡校园店。他也不知道,这个决策做得对不对,这是一种很矛盾的心态——小雨知道,现在做校园餐饮不一定赚钱,一个月来的经营数据也证明了,利润就是很微薄。但他不做,其他人就前仆后继地进场了,根本轮不到他犹豫。

第一家店利润率不高,最好的情况,亏掉的那部分是“宝贵的学费”,有了经验、房租和物料再管控成本,第二家店的成本能会降低不少。最重要的是,第二家店所在的学校,食堂是新搭建的,没有那么多盘根错节的关系,允许他开堂食,营收或许会有所增长,而只要不亏本,店就还会继续支撑下去。

那种感觉用俗语来说,就是“蚊子再小也是肉”,大环境不好了,再硬的骨头也有人来啃,不够挣钱,但长期、稳定,就已经足够有吸引力了。
 

(每日人物)







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