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市值蒸发80亿!都市丽人跌落神坛 林志玲救不了

环球中文网 时间:2019-08-06 08:20:40

【环球中文网 cbeiji.com讯】 

全世界最会贩卖性感的内衣品牌“维多利亚的秘密”取消了2019年的年度内衣秀!

但似乎连直男们也不那么关心维密秀了。

曾经那个汇聚了全世界最顶级模特和音乐界顶级大咖的舞台,曾经最多有超过1200万的观看人次,还有Fantascy Bra这种最高达千万美元的一次性噱头产品。但到了2018年,观众总数已减少到320万,仅接近当年的1/4,上海秀奚梦瑶一摔上热搜,维密的风头也彻底被抢光了。

维密秀不灵了,顾客流失数百万,业绩不断下滑!维密的日子不好过了,毕竟奚梦瑶也就快嫁人去了。

维密如此,中国的维密日子也不是很好过,当年年销近50亿,如今业绩接连滑坡,近4个月市值缩水80亿,上半年净利润预计同比减少80%。

中国的维密是什么?

都市丽人,曾经的明星代言人——林志玲,现在的代言人关晓彤。

只不过,志玲姐姐也结婚了,正在准备生孩子,关晓彤正赶上都市丽人业绩滑坡。

1

林志玲7年代言!

要打造内衣界耐克,却开成了“沙县小吃”

都市丽人创立于1998年,它的出现,填补了中国女性内衣市场在高端品牌和低端品牌之间的一个空白,同时,也在很大程度上改变了传统的内衣销售模式,把与贴身衣物有关的各种品类放在同一个门店中销售,成为了内衣行业普遍采用的“贴身衣物一站式采购”模式。

从最初的纯代理模式,到后来自己做品牌,都市丽人称得上是逆势崛起,经历了两次抄底和一次飞跃。

第一次抄底,是在2003年非典期间,当时因为商铺成本低,都市丽人的门店数量从十几家迅速扩张到50家。

第二次抄底是在2009年全球金融危机大爆发期间,企业收购的成本降低,都市丽人在这期间只用了原来价钱的一半就买到了厂房,还收购了几家企业。

之后,2012年成为都市丽人的一个转折之年,因为在这一年,都市丽人签下了林志玲做代言人,这一代就是7年。

可以说,都市丽人的知名度,林志玲功不可没,自2012年之后都市丽人一路开挂。

相比于市面上基本售价在上百元的品牌,都市丽人的产品价格平均在50到80元之间,但是通过提高售罄率和降低折扣率,将直营店做到了60%到62%,加盟店铺的毛利超过40%。

首先是提高产量降低成本,一般品牌的一次产量基本在10万件左右,都市丽人则做到100万件,一次拉开距离。

第二,不加价,且折扣率低,然后根据不同产品周期有针对性地进行打折促销,以提高售罄率,并不是所有产品都在衰退期才开始打折,只要产品出现滞销,哪怕刚刚进入市场,也会立即开始打折处理。

售罄率高,那么库存周转就会加快,在2015年,都市丽人卖了8000万件文胸,售罄率达到90%,库存周转期仅为90天。

营销方面,都市丽人也是大开大合,除了林志玲这位女神级代言人的吸睛广告片,都市丽人也学维密搞起了年度内衣大秀。

有模特走秀,也有流行乐坛实力担当现场演唱,比如萧敬腾。

虽然没有维密那么多叫得上名字的国际超模,但是有林志玲镇场,还请过环球小姐。

当然也做过翅膀!

有人已经开始叫它“中国的维密”,在中国内衣市场占有率干到了第一。

2014年6月,都市丽人成功在香港主板上市,一年时间从不足70亿港币增长到超过140亿港币。

最狠的是它的万店计划!在2014年,都市丽人凭借其门店数量,彻底超越安莉芳成为中国最大内衣零售商,当时,都市丽人共拥有门店7026个,其中有6049个为加盟店。

到2016年时,都市丽人已经通过加盟和直营的方式,在全国330多个城市开设超过8300多家门店,和沙县小吃简直有的一拼。市场占有率在4%左右,居国内首位,比第二名到第五名的总和还要高。

但是,正如很多传统企业一样,在达到一个顶点之后便开始迅速下滑,都市丽人也未能避免。

2

业绩3年连降,市值蒸发80亿

中国第一内衣品牌跌下神坛

从2013年到2014年,都市丽人的营收从29.16亿元增至40.08亿,增长超10亿,在2015年则是迎来了业绩的巅峰,营收49.53亿。

然而在2016年,都市丽人出现了上市之后的第一次营收和利润双降,其中营收下降约8.9%至45.12亿人民币,利润更是减少了55.2%至2.42亿元,腰斩。

当时,都市丽人的业绩公告称“微商影响了代工商对我们的产品供应,导致供应链出现问题”。

虽然目前都市丽人的门店数量仍然超过7000家,但最近3年多里,被关闭的门店数量接近千家,要知道都市丽人开店最火的时候年增新店数量可达上千家,如2015年仅上半年就新增超过640家门店。

都市丽人确实陷入了艰难时刻。

而在接下来的两年里,都市丽人的业绩一直在下滑,就在刚刚过去的7月,都市丽人发布今年上半年的盈利预警,预计上半年净利润同比跌幅超80%。

同时,从今年4月到7月,都市丽人股价暴跌68.27%,市值萎缩近80亿港元。

曾经声称要做内衣界的耐克,要成为品牌运营商和中国商业零售领导企业,还要在市场占有率方面对标维多利亚的秘密,成为占据中国内衣市场20%所有的品牌。

然而,这些目标和梦想只会越来越难以实现,甚至成为空谈。看看那个曾经不可一世的维密现在的状态就知道了。

3

3000品牌瓜分千亿市场!

无用户思维,想靠明星代言难救场

今年,林志玲结婚了,她和都市丽人的代言关系也正式结束了。6月21日,都市丽人公布了新代言人——22岁的“国民女儿”关晓彤。

林志玲确实对都市丽人的爆发起到了重要的作用,但是其业绩下滑确实怪不到关晓彤身上,2016年首次业绩下滑怪微商同样很牵强。

至今诞生21年,都市丽人已经算是个老品牌了。

而导致其下滑的根本原因在于:傲慢!

如前面所说,都市丽人的成功最初一方面源自于其品牌的定位,另一方面来自于营销模式上的一些创新。但是在成为中国内衣市场占有率最大的内衣品牌之后,都市丽人似乎膨胀了,她在迅速地被市场甩在身后。

这些年,内衣市场最为明显的表现在于多元化——1、品牌众多,在电商平台上,有超过3000多个内衣品牌;2、很多其它品牌也开始做内衣了,纷纷打出不同的内衣概念,来迎合不同的消费者需求。

如果说都市丽人诞生之初满足了相当大一部分人群对介于高端和低端内衣之间的那部分产品的需求,那么现在消费者的需求则早已经不是一个品牌所能满足得了的,就是因为需求的多元化。

每一种需求对应着相应的一种消费者痛点。比如,这些年很流行的运动内衣,属于偏重功能型的类别,无钢圈内衣、无痕内衣、睡眠内衣则主打舒适和健康等等。

产品的设计也越来越注重品质,比如选择来自日本东丽的面料,来自泰国的天然乳胶,独创的xxx杯型等等,把能够代表产品品质的一些可感知的价值点放大。

需求多元化的另外一个体现就在于,人们会根据不同类型内衣具备的特性去选择不同的内衣品牌,因为内衣的作用已经不仅仅是一件贴身衣物。

在知乎上曾经有这样一个问题:“你觉得最好的内衣品牌是什么?”

有一条高赞答案“赞同”数过万,评论接近1000条。答案里根据不同年龄女性的不同需求(比如聚拢、变大等等)给出了不同的内衣品牌推荐,详之又详,很吓人,一个什么样的变态级消费者能够有这么多的使用体验?


(知乎截图)

这份名单很长很长,但是非常详细,唯独没有提到都市丽人。就连维密,也没有被提及。

原因其实很简单,每天贩卖性感,是维密创始人从男人角度出发为其产品选择的定位,然而现在女性消费者在购买内衣产品的时候更多的是为了取悦自己,给自己更好的穿着体验。

同样,志玲姐姐时代的都市丽人,差不多和维秘一样,走的也是性感路线,从2012年林志玲维都市丽人拍的内衣广告片被禁播就可以看出。

更何况,类似的产品在电商平台上越来越多,单纯靠性价比去抢占用户心智在内衣行业里已经开始吃不开了。

或者说,是人们的选择太多了,加盟商的选择也多了。

很多过去国内市场上的传统内衣大牌都早已开始转型,比如红豆,比如爱慕,都已经在产品本身所能够解决的用户痛点出发,去做升级,做创新。6ixty 8ight、内外、华歌尔、维密等品牌在中国打开了局面,优衣库、Zara和H&M这些非垂直领域的品牌也开始强调内衣产品。

不为大众所知的品牌也有太多太多,如前面提到的微商,紧紧依靠微信传播销售,就能够轻松实现巨大的销量,或许体量远远无法和那些拥有庞大销售网络和渠道积累的传统大品牌相比,但是它们精准地找到了一个消费人群。

在这一点上,它们赢了都市丽人。

从男女通吃的志玲姐姐换到“国民女儿”关晓彤,可以理解为都市丽人要去抓年轻人群,但这依然是传统的拼明星大法。

都市丽人渠道优势很强大,并且主要还是在打价格战,其性价比也早已经没有了过去的优势;想靠明星带货,得先去搞定粉丝,只搞定明星是不够的,更何况还有很多人对品牌是没有忠诚度的,即什么品牌都想尝试;绝大多数人是把都市丽人和林志玲划等号的,如果只提都市丽人,或许大多数人会首先想到在三四线城市路边开的小店和粉红色调的招牌。聘请维密的前CEO和设计师,难道是真的还想着打造一个“中国的维密”吗?

笨重的都市丽人,是睡着了吗?

业绩的下滑或许是转型带来的阵痛,但有一点,都市丽人能否回到以用户为中心,就像最初决定填补那块市场空缺一样?

否则,找比关晓彤年龄更小的代言人也没用。

(金错刀)







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