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高考收卷铃声响起，一个战场的结束，也意味着第二战场 " 志愿填报 " 的开启。

这个第二战场决定着高考生未来的大学、专业和所在城市，关系着上千万个家庭的命运走向。家长和孩子对志愿填报越来越重视的同时，也生出了一门拥有超 300 亿市场空间的生意——志愿填报规划服务。

冲刺进入这一市场的玩家越来越多。企查查数据显示，目前我国高考志愿填报相关企业已达到 1529 家，78% 的企业成立于近三年间。2021 年前 5 个月，我国高考志愿填报相关企业注册量为 301 家，同比增长了 90.5%。

新东方、好未来、精锐教育等 K12 培训机构，阿里巴巴旗下夸克、支付宝，以及腾讯教育、百度等互联网大厂也都在进场分羹。

图自图虫创意

然而，志愿填报规划服务这所大门，门前一片欣欣向荣，门后却是另一番景象。

有行业人士指出，志愿填报规划服务这个拥有十多年发展历史的小众行业，本质上是一个利用信息差服务的行业，准入门槛比较低。时至今日，从志愿填报规划师的资质到服务定价，以及服务流程，都尚未形成行业标准。

因为利益在前，贩卖焦虑、包装 " 专家 "、价格畸高等乱象丛生，成为这个行业的一大特点。在一些机构眼中，每年一届的高考生，都是一茬新韭菜。

" 志愿填报机构都是 11 个月做准备，高考这 1 个月在做收入。" 有行业人士指出，低频高并发的业务特性，使得高考月成为志愿填报机构每年最关键的一个月，也成为高三家长和学生们，等待被收割的一个月。

机构招聘规划师，" 不看经历看口才 "

高考生们一出考场，就变成了志愿填报机构眼中的 " 肥肉 "。

去年高考志愿填报结束前的三四天，刘文所在机构的一个仅 30 人左右的志愿填报团队，营收规模就达到了 800 万左右，占到了其全年志愿填报业务营收的一半。

在某新一线城市第一梯队的志愿填报机构从业 2 年后，刘文见识到了这个行业的暴利，也见识到了在利益的驱动下，机构衍生出的各式各样的套路，故而于 2021 年年初离开这个行业。

据了解，志愿填报服务目前主要分为出售软件系统的数据卡和一对一咨询两种。

志愿填报数据卡往往以人工智能、大数据为卖点，为学生提供志愿填报方案参考，价格在千元以内。

一对一咨询则是由志愿填报规划师针对学生个性化需求为其定制志愿填报方案。受 " 专家 " 资历、当地经济发展水平等因素的影响，这一服务在不同地区的收费标准各不相同，以 1000 元 -5000 元为主，但也有些一对一专家服务，能够达到数十万。例如，赢鼎教育官网显示，高考报考一对一服务，价格最高可达 9.8 万。

赢鼎教育官网上的高考报考一对一。

但即便是按照 3000 元的价格估算，2021 年 1078 万人规模的高考生，所带来的志愿填报市场规模便超过 300 亿。

一般而言，机构的套路往往从贩卖焦虑、夸大志愿填报的作用开始，" 选对方向比努力更重要 "、" 不浪费 1 分，不浪费未来 "、" 让每 1 分都发挥价值 "…… 诸如此类的宣传，让一些家长们误认为，志愿填报甚至比高考成绩还要重要。

与此同时，一些机构会进行虚假宣传，包括虚构志愿填报规划师履历、服务和宣传不符等。

高考规划师准入门槛较低，且不像 K12 培训机构老师有教师资格证统一认证，使得这一职业的从业者鱼龙混杂，假专家遍地。

刘文告诉深燃，他此前所在的机构，在高考结束前一两个月，才开始招聘志愿填报规划师，招聘的标准并非是专业技能和从业经历，而是口才，在接受话术沟通培训之后，就可以上岗服务了。

据刘文透露，公司的市场营销部门，会为新入职的规划师包装、宣传，海报上他们的介绍模棱两可，但核心都是突出 XX 教育学会会员、原高校招办主任、原高校招办主任助理等这样的 " 专家 " 身份，而规划师所谓的过往成功案例大多都是编造出来的。" 很多家长根本不会验证‘专家’从业经历的真实性。"

当考生出分后，到了输出志愿填报方案环节，与宣传时的专家一对一精细化服务、个性化方案不同，" 专家 " 往往是在机构的线上系统输入学生高考分数等基本信息后，便等待系统快速生成方案，再誊写在纸上，递给学生。上千元的服务就此结束，时长可能不会超过半小时。

系统生成方案后，其中还有人为操作的空间。一些志愿填报规划师，为了保录取，在提供填报方案时，目标以不滑档为主、偏保守，选择的学校可能是一些偏远地区的学校，导致学生的分数可能会被 " 浪费 "。" 去年有一个学生，分数上二本没问题，结果最后被一个不知名的民办大学录取了。" 刘文回忆一位学生在其机构的遭遇时说。

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刘文提到，更让考生和家长想不到的是，一些志愿填报机构，甚至会和招生困难的民办大学合作，通过志愿填报方案中的推荐，为这些学校输送生源。

但就是在这样一个服务不规范、靠 " 专家 " 的忽悠、价格虚高的机构，刘文 2020 年见证的最高客单价是 11 万。湖南 2020 届高考生西西告诉深燃，其同班同学从高二生涯规划开始，规划师每个月协助定制学习目标，到高考完填报志愿结束，总共花了 20 多万。

深燃了解到，由于志愿填报属于低频高并发的服务，单个志愿填报规划师的服务能力有限，一些机构便在越临近填报截止日期的时间，将服务价格提得越高。

花高价报志愿，家长图什么？

在千元到几十万不等的志愿填报规划服务面前，愿意买单的家长却数不胜数。

" 三分靠考，七分靠报 "、" 名师教你如何分尽其用 "，类似的焦虑营销起了一定的作用。2020 年河北高考生家长王倩，便因机构张贴的相关标语击中内心，在高考之前为孩子付费购买了志愿填报服务，而孩子 10% 的同班同学都是花钱报志愿的。

" 我接触过一些家长，除了只对省内一些大学有所了解外，对专业和省外大学的认知少之又少。" 新高考赛道企业爱培优联合创始人李立勋表示，但家长又对孩子升学抱着很高的期望，因此，很多家长的心态是，如果花钱能够买到专业服务，愿意在可承受范围内付费。

有从业人员向深燃分析，一般购买志愿填报服务的人群有三大类：教师、公务员以及经商者。这类人群普遍更重视教育、信赖专业能力，且认为自身经验不足，往往付费的动力会比较强。在他们看来，高考志愿填报一生可能就这一次，为了万无一失，还是需要资深专家指导。

焦虑的家长和学生，仅仅通过公开渠道进行志愿填报信息搜集，已经无法建立安全感。尤其是在新高考落地的地区，志愿填报规则发生变化，家长对志愿填报咨询服务的需求更加旺盛。

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2021 年开始推行新高考的河北省，高考志愿填报企业在这一年达 963 家，在所有志愿填报企业当中占比 63%。据李立勋观察，河北省高考高分段考生比较多，高分率在全国名列前茅，同样的分数在录取上的竞争更加激烈，这也催生了更多的市场需求。

同样是付了费的家长，有的是完完全全地依赖，有的是图个心安。

在购买服务后，将全部希望都寄托在机构身上的人大有人在，这便导致志愿填报期间，家长们排长龙到机构咨询志愿填报方案。刘文观察，2020 年，很多家长从早上 6 点多就去机构排队做志愿填报咨询，有的甚至排到晚上 12 点都还没排到。" 一些家长和孩子在第二天中午就要截止填报了，但还不知道应该怎么填，都要急哭了。"

另一部分家长会自主研究，将机构提供的方案视作参考，" 花钱买了个心安 "。 袁晓回忆道，自己当时所在地区是第一年进行新高考，首次采用 3+3 模式，很难参考往年录取数据，为此妈妈花 8000 元买了志愿填报服务就是 " 花钱买心安 "，但机构给的方案和她自己研究的相差不大。

从高考志愿到生涯规划，

这个行业还有救吗？

早在 2019 年，教育部、公安部约谈百度、360 等网站相关负责人，对搜索引擎高考志愿填报竞价排名问题进行规范，但行业存在的问题远不止如此。

李立勋表示，志愿填报规划师相比于学科老师，门槛更低一些，学科老师需要拿到教师资格证才能从教，而志愿填报规划师在国家层面并没有统一标准，这也导致市场上出现了各种各样的高考志愿填报规划师证书。

深燃还观察到，市场上出现了专门代办高考志愿规划师证书的机构，1500 元全托管免考便可获得由中国管理科学院颁发的证书。

当前，教培行业正在经历严厉整顿，志愿填报规划服务业务，作为机构业务的一部分，同样也需要规范。

" 高考志愿填报规划服务还是一个新兴小众行业，尚处于早期阶段，确实存在一些乱象，需要相关部门进行规范，以引导行业良性发展。" 优志愿创始人兼 CEO 耿忠诚表示。

在其看来，尽管这个行业存在乱象，但并非所有付费产品都是智商税。专业的志愿填报规划服务，能够帮助家长和孩子掌握志愿填报的规则，提高信息获取效率，避开各种填报风险。但家长和孩子不能全部依赖专家，应该有独立思考和判断的能力。

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耿忠诚提醒道，家长在选择工具产品、咨询服务，擦亮眼睛。如果一些平台点进去，无任何体验就一味引导家长买单，作出高承诺，就要提高警惕了。同时，在选择咨询服务时，家长最好尽量选择本土化、在当地有一定营业经历的机构，这样的机构更加关注口碑。而对于已经明确目标并掌握填报规则和技巧的考生来说完全可以自行完成填报。

李立勋认为，规划师不应该仅仅根据数据做一个信息传递者，更重要的是能根据学生的个性特点、职业规划生成方案。

如李立勋所说，" 未来，志愿填报规划服务可能会越来越广 "，在高考改革下，由于不再分文理科，而是需要学生选科，便有一些机构盯上了高中生群体，为他们定制生涯规划服务。不过，行业的整体服务能力还需提升。

" 在我高二时，我妈妈就花了一万多，帮我预约了生涯规划的测评，但是服务效果并不好。" 西西说，当时咨询师在交流时，一直强行干预西西给自己设想的未来规划，直接导致她放弃后续的咨询。" 开始是因为咨询师高大上的名头选了她，但感觉她一直在乱讲，这一万多算是白花了。"

西西的母亲已经倾向于为了志愿填报早做规划，奈何该机构生涯规划师的服务水平难以令人满意。

* 应受访者要求，文中刘文、西西、袁晓、王倩为化名。